Concepto de marketing

Concepto de marketing

La definición del marketing ha ido cambiando a lo largo de la historia, conforme a los acontecimientos que se desarrollan en un mundo cambiante.

Durante los años sesenta la definición más aceptada era “la ejecución de ciertas actividades en los negocios que describen relaciones productor-consumidor, que de una forma planificada y sistemática dirige el flujo de mercancías y servicios del proveedor al cliente con beneficio mutuo”. Sin embargo, el cambio en la concepción en la forma de hacer negocios ha hecho a Peter Drucker definir el marketing como “una actividad puramente de negocios”. Actualmente se aplica en el campo de la política, de las ONGs, Naciones Unidas, etc.

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA):

Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales.

A la definición se le pueden hacer las siguientes observaciones:

Ideas: antes eran bienes y servicios. En la actualidad una ONG y los políticos venden ideas.

Intercambios: siempre que hay algo a cambio de algo, hay marketing. Sin intercambio no hay marketing. No se trata siempre de dinero por mercancías o servicios.

El intercambio no es un proceso aislado. La transacción es el último paso de un proceso. Previamente se colocan anuncios gigantes en las carreteras. Se intercambia información por captar el interés de la gente. A continuación se sigue otro proceso que conlleva una transacción y así sucesivamente. El conjunto de todas las transacciones es lo que se llama el intercambio.

Investigación de mercados – Investigación para resolver problemas II

Investigación de mercados – Investigación para resolver problemas II

Investigación de precios

Importancia del precio para la selección de la marca

Política de precios

Costeo por línea de producto

Elasticidad del precio de la demanda

Introducción y respuesta a los cambios de precios

Investigación de las promociones

Presupuesto óptimo para promociones

Relación entre ventas y promociones

Mezcla promocional óptima

Decisiones de medios

Pruebas de publicidad creativa

Comprobación de reclamaciones

Evaluación de la efectividad de la publicidad

Investigación de la distribución

Determinar el tipo de distribución

Actitudes de los miembros del canal

Intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas

Márgenes del canal

Localización de las tiendas detallistas y mayoristas

Investigación de mercados – Investigación para resolver problemas I

Investigación de mercados – Investigación para resolver problemas I

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, se emprende la investigación para resolver problemas, a fin de llegar de llegar a una solución. Los hallazgos de esta investigación se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de mercadotecnia. Más de dos terceras partes de las compañías llevan a cabo este tipo de investigación. A continuación se muestra los diferentes tipos de principios que aplica esta investigación en la solución de problemas, incluyendo la segmentación, la investigación del producto, el precio, la promoción y la distribución.

Investigación de la segmentación

• Determinar las bases de la segmentación
• Establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos
• Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida: demografía, medios y características de imagen de producto

Investigación del producto

• Concepto de prueba
• Determinar el diseño óptimo del producto
• Pruebas en paquete
• Modificación del producto
• Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
• Mercado de prueba
• Pruebas de control en tiendas

Investigación de mercados - Investigación para identificar problemas

Investigación de mercados - Investigación para identificar problemas

La investigación para la identificación de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que quizá no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen: mercado potencial, participación de mercado, imagen de marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigación de las tendencias del mercado. Un estudio hecho acerca de las compañías que llevan a cabo investigación de mercados, indicó que el 97 % de aquellas que respondieron, llevaban a cabo estudios acerca del potencial, participación y características del mercado. Alrededor del 90 % también reportaron que utilizaban otro tipo de investigación. Esta investigación proporciona información acerca del ambiente del mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencia en declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial de mercado crece, pero la empresa pierde su participación. El reconocimiento de las tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, pueden señalar problemas u oportunidades.

Clasificación de la investigación de mercados II

Clasificación de la investigación de mercados II

Dentro de la investigación para resolver problemas y la investigación para la identificación de problemas se tendrá:

Investigación para resolver problemas

• Investigación del potencial de mercado
• Investigación de la participación de mercado
• Investigación de la imagen
• Investigación de las características del mercado
• Investigación de análisis de ventas
• Investigación de proyección
• Investigación sobre las tendencias de la industria

Investigación para la identificación de problemas

• Investigación de segmentación
• Investigación de producto
• Investigación de precios
• Investigación de promoción
• Investigación de distribución

Clasificación de la investigación de mercados I

Clasificación de la investigación de mercados I

Una de las definiciones de investigación de mercados establece que las organizaciones realizan la investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercadotecnia. Esta distinción sirve como base para clasificar la investigación de mercados en:

• Investigación para identificar problemas e
• Investigación para resolver problemas.

Otra definición de investigación de mercados II

Otra definición de investigación de mercados II

La investigación de mercados es objetiva. Intenta proporcionar información precisa que refleje la condición real y debe realizarse de manera imparcial. Aunque la investigación siempre está influenciada por la filosofía del investigador, deberá estar libre de tendencias, tanto del investigador como de la gerencia. La investigación motivada por tendencias deliberadas dará como resultado hallazgos predeterminados. El motivo de cualquier investigador deberá ser: Encontrar y decir las cosas como son.

La investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información. Cada una de las etapas del proceso es importante. Se identifica o define el problema u oportunidad de investigación de mercados, y luego se determina qué información es necesaria investigar. Ya que cada oportunidad de mercadotecnia se transforma e un problema que debe investigarse, los términos problema y oportunidad se usan por lo general de forma indistinta. Posteriormente, se identifican las fuentes de información relevante y los métodos de recopilación de datos se evalúan de acuerdo con su complejidad y sofisticación a fin de determinar su utilidad. Los datos se recopilan con el método más apropiado, se analizan, interpretan y se obtienen deducciones. Finalmente, los hallazgos, implicaciones y recomendaciones se presentan en un formato que permite que la información se utilice para tomar decisiones y pueda trabajarse con ésta directamente.

Otra definición de investigación de mercados I

Otra definición de investigación de mercados I

Otra definición sobre lo que es la investigación de mercados puede ser dada como:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

Algunos aspectos de la definición anterior merecen especial atención son.

Primero, la investigación de mercados es sistemática. Entonces, una planeación sistemática requiere en todos sus pasos de un proceso de investigación de mercados. Los procedimientos que se siguen en cada uno de los pasos deben ser correctos en el aspecto metodológico, estar bien documentados y con una planeación anticipada. La investigación de mercados utiliza el método científico en la recopilación y el análisis de datos para probar ideas o hipótesis previas.

Definición de investigación de mercados

Definición de investigación de mercados

La definición formal de investigación de mercados de la American Marketing Association se presenta de la siguiente manera:

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica qué información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

La investigación de mercados y la mercadotecnia

La investigación de mercados y la mercadotecnia

La investigación de mercados comprende una de las facetas más importantes e interesantes de la mercadotecnia.

¿Qué comprende la investigación de mercados?

El término investigación de mercados, tiene un significado amplio. Se relaciona con todos los aspectos de la mercadotecnia.

La naturaleza de la investigación de mercados

La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir cuales son las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes., sus competidores y otras fuerzas del mercado. En años recientes, muchos factores exigen mayor y mejor información. A medida que las compañías obtienen alcance nacional y mundial, su necesidad de información relacionada con los mercados, que cada vez son más grandes y distantes, es mayor. En virtud de que los consumidores se vuelven más sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor información acerca de cómo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto más intensa, los directivos necesitan información oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez.

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida. El ambiente competitivo actual de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de mercados contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio puro. En ausencia de una información relevante, una decisión puede resultar incorrecta.

Evolución del marketing II

Evolución del marketing II

Enfoque de ventas

Se parte de la siguiente hipótesis: si no se empuja al consumidor, este no compra.

Estrategia: la empresa crea políticas agresivas de ventas y promoción. Y se aplica sobre todo a bienes no buscados (gafas) y bienes de compra reflexiva (una casa, un coche, un equipo de música, etc.).

Error: intentar vender lo que se esta produciendo, en lugar de producir lo que se está vendiendo.

Enfoque de marketing

Se parte de la siguiente hipótesis: la clave para alcanzar los objetivos de la organización o de la empresa consiste en identificar las necesidades y los deseos del público y entregar los bienes o ideas que los satisfagan mejor que la competencia.

Se trata de identificar necesidades del público. Se debe hacer lo que pueda venderse y no mirar como vender lo que se ha hecho. Mirar al cliente y no al producto.

Pilares:

Son cuatro:

1. En marketing siempre hay que delimitar el mercado. Nadie puede vender a todos los mercados del mundo.
2. Orientación al cliente. Hay que definir las necesidades del consumidor para cubrirlas. El empleado tiene que mirar al cliente y no a la administración.
3. Coordinación de marketing. Todo el mundo participa en el enfoque de marketing. Si no están todos los departamentos orientados al cliente, no se ofrecerá el mejor servicio/producto posible.
4. La rentabilidad. Si se trata de empresas, la rentabilidad se mide en términos económicos.

Evolución del marketing I

Evolución del marketing I

La evolución del marketing está estrechamente ligada con la evolución de la propia empresa.

Enfoque de producción

Se parte de la siguiente hipótesis: “el consumidor favorece aquellos productos que tiene cerca (disponibles) y que son baratos”. La empresa debe tener economías de escala y amplia distribución.

Economía de escala: Se debe poder satisfacer todos los estadios de precios para las diferentes economías.

Amplia distribución: que se pueda comprar en lugares de bastante accesibilidad.

La hipótesis es correcta cuando la demanda es mayor que la oferta, y cuando el coste del producto es alto, por lo que aumentando la producción cae el precio del producto.

Enfoque de producto

Se basa en la siguiente hipótesis: “el consumidor favorecerá los productos de mejor calidad o de mejores prestaciones”. La empresa intentará mejorar continuamente su producto. El peligro se presenta si el concepto de calidad cambia, debido a que la calidad suele ser una cualidad psicológica.

Ejemplo: Computadores, artefactos tecnológicos en general.

Clasificación del marketing II

Clasificación del marketing II

Otra clasificación de marketing puede ser hecha de acuerdo al objetivo que se persiga.

De esa manera se pueden dar:

Objetivo particular o individual.

El típico de todas las empresas. Por lo general intentan vender cosas a un determinado consumidor en concreto.

Objetivo social

Se busca el beneficio de la sociedad en su conjunto

Otros tipos de clasificación pueden ser:

Desmarketing:

Que es aquel que combate el consumo. Intenta evitar el intercambio. No va contra una empresa, sino contra un sector.

Antimarketing:

Combate directamente una campaña de marketing. Por ejemplo una comunidad homosexual ataca un anuncio por considerarlo discriminatorio.

Clasificación del marketing I

Clasificación del marketing I

Una clasificación de marketing se puede hacer por la institución a cuyo servicio se pone:

En el ámbito empresarial:

Por la clase de productos:

– Productos de consumo. Consumidor final

– Productos industriales. Los que no consume el usuario final.

– De servicios. Los consume todo el mundo.

Por el sector de la empresa a la que pertenece:

– Bancario

– Farmacéutico

– Automovilístico

– Alimentación, y así con todas las actividades.

En el ámbito político

Las propias campañas electorales. La valoración de los políticos por parte de los ciudadanos en los momentos en los que no hay elecciones.

En el ámbito estatal

Por ejemplo campañas para reducir la desnutrición en los infantes.

Concepto de marketing

Concepto de marketing

La definición del marketing ha ido cambiando con el pasar de los años y a lo largo de la historia. Durante los años sesenta la definición más aceptada era:

“La ejecución de ciertas actividades en los negocios que describen relaciones productor-consumidor, que de una forma planificada y sistemática dirige el flujo de mercancías y servicios del proveedor al cliente con beneficio mutuo”. Sin embargo, el cambio en la concepción en la forma de hacer negocios ha hecho a Peter Drucker definir el marketing como “una actividad puramente de negocios”. Actualmente se aplica en el campo de la política, organismos internacionales, instituciones sin fines de lucro, etc.

Concepto de marketing según la AMA:

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA): Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales.

A la definición anterior se le pueden hacer los siguientes comentarios:

Ideas: antes eran bienes y servicios. Ahora varias instituciones los políticos venden ideas.

Intercambios: siempre que hay algo a cambio de algo, hay marketing. Sin intercambio no hay marketing. No se trata siempre de dinero por mercancías o servicios.

El intercambio no es un proceso aislado. La transacción es el último paso de un proceso. El conjunto de todas las transacciones es lo que se llama el intercambio.